Grandmaster Flash and The Furious Five
Maar iets in die vertrouwde dynamiek verschoof in de opvolgende jaren. Een platencontract werd een steeds realistischere optie en door de toestroom van een mainstream-publiek kwam de focus steeds meer op de vocalist kwam te liggen en minder op dj’s, producers, dansers, graffiti-artiesten en andere talenten in een crew. Zowel platenmaatschappijen als rappers zelf begonnen zich daardoor meer en meer op soloacts toe te leggen. Voor een rapper was ‘t immers mogelijk geworden om het stadium van opklimmen en status vergaren binnen je eigen kring vele malen sneller voorbij te schieten en direct op de hitlijsten te mikken, terwijl platenmaatschappijen op die manier niet met een hele entourage om de tafel hoefde te zitten en alleen het goudhaantje binnen een collectief een contract aan hoefde te bieden. Een enkele vrouw of man promoten en managen was natuurlijk een investering die veel kostenefficiënter was, en deze bedrijven begrepen toch al niet waar al die andere figuren voor nodig waren. Bovendien is een enkel persoon makkelijker een bepaalde richting in te sturen dan een collectief, en de artiest in kwestie hoefde op deze manier ook zijn inkomsten niet te delen. Een win-win situatie voor alle direct in de deal betrokkenen dus. Toch?
Niet zo zeer als je ‘t genre graag vooruitgang zag maken. Platenmaatschappijen investeren geld in acts en willen rendement op hun investering. Dat leidt tot weinig ruimte voor experiment, want experimenteren is een gok per definitie, en labels stoppen hun geld dus liever in minder risicovolle projecten. Wat dus leidt tot stagnatie, omdat na een tijdje alle acts die naar voren geschoven worden hetzelfde soort al eerder ‘bewezen’ geluid hebben. Dat is geen groot complot om hiphop de vernieling in te helpen, het is gewoon de manier waarop geld het snelst rolt. Twee artiesten die van dit nieuwe businessmodel direct de negatieve gevolgen ondervonden, waren Robert ‘Prince Rakeem’ Diggs en Gary ‘Genius’ Grice, ook wel bekend als The RZA en The GZA, van een zekere crew genaamd Wu-Tang Clan. De inmenging die zij bij hun debuutalbums (GZA’s Words From The Genius en RZA’s Ooh I Love You Rakeem) ervoeren, leerde hen één ding: dit was eens, maar nooit meer.
Wu-Tang Clan
De leden van de Wu volgden hun eigen instincten en esthetiek en weigerden zich te conformeren aan een standaard die hen van buitenaf opgelegd werd, zowel op creatief als op zakelijk vlak. Ze verscherpten hun skills binnen hun eigen cirkel en traden pas als groep naar buiten toen ze hun eigen stijl gevormd en geperfectioneerd hadden, net als de Shaolin monniken die hen inspireerden. Een voorwaarde die Wu-Tang stelde bij het tekenen van een groepscontract was de clausule dat elk lid een solodeal kon tekenen als aparte act, zelfs bij een ander label. Elk label had uiteraard een marketingbudget voor zijn diverse acts. Wu-Tang had echter een sterk, verenigd merk, waardoor elke reclame-uiting voor een individueel lid automatisch dubbele dienst deed als reclame voor de groep, waardoor het op zijn beurt ook weer als promotie voor de andere leden gold. Door zo met één merk uit verschillende (vaak zelfs concurrende) vaatjes te tappen, kon Wu-Tang een grootse marketingmachine opzetten zonder concessies te hoeven doen. Ze zetten alles op zichzelf in en wonnen de gok. Desalniettemin leidde het bijzondere succes van Wu-Tang niet tot een stortvloed aan crews met een eigen geluid, want de vruchten van hun onorthodoxe methode werden voornamelijk door de leden zelf geplukt. Labels gingen aan de hand van één uitzonderlijke act echt hun lucratieve businessmodel niet aanpassen, maar er was wel een precedent geschapen waarin bewezen werd dat de crew van een artiest wederom een waardevol merk kon zijn.
Juice Crew
Er werden in de daaropvolgende jaren door diverse soloartiesten en crews klassiekers uitgebracht, maar de crews waar de grote labels in geïnteresseerd bleken, waren, niet verrassend, zij die hun commerciële waarde al bewezen hadden. De gemakkelijkste manier voor een crew om commerciële waarde te behalen, was om deze rond een al gevestigde ster te centreren. Het was in dat tijdperk dat de zogenaamde ‘weed carrier’ zijn intrede deed. Iedere rapper met twee of meer albums op zijn conto begon zijn vrienden naar voren te schuiven. Het werd zo’n veel voorkomend verschijnsel dat het standaardpatroon inmiddels berucht is; rapper wordt succesvol, rapper verhoogt de verhouding van ondermaatse tot interessante features op zijn albums, rapper kondigt groep aan waar niemand op zit te wachten, album wordt ontvangen met slechte tot matige recensies, maar verkoopt redelijk tot goed, dus het patroon herhaalt zich ad infinitum. Het fenomeen werd zo alomtegenwoordig dat de term ‘weed carrier’ een wijdverspreide term werd. Hiermee werd iemand bedoeld die de wiet bij zich draagt voor een A-ster, om de potentiële val bij een controle door politie op zich te nemen. De term is gekscherend bedoeld; hoewel die persoon wel degelijk een rol had, kreeg de weed carrier vaak een rol als hype man, die uiteindelijk voor zijn loyaliteit beloond werd met een prominente rol op het uiteindelijk onvermijdelijke groepsalbum.
Terwijl het internet rond de eeuwwisseling een steeds populairder medium werd, zagen de grote labels zichzelf nog steeds als onaantastbare giganten, en negeerden ze en masse de ijsberg genaamd ‘file sharing’, waar ze met volle vaart op af stevenden. Hoewel diverse giganten implodeerden in het eerste decennium van de 21e eeuw, had hiphop de lessen van Wu-Tang nog stevig in het achterhoofd. Nu een platendeal niet langer het primaire doel voor opkomende artiesten is (sponsordeals en tourtickets zijn een veel belangrijkere bron van inkomsten heden ten dage), is de methode van de Wu een stuk logischer. Artiesten hebben niks te verliezen wanneer ze aan hun eigen geluid sleutelen, eigen publiek opbouwen en een eigen stijl vormgeven, buiten de machine van de industrie om. En dat is dus precies wat de huidige lichting van de meest populaire crews doet, terwijl ze zich behendig op het web begeven.
Pro Era
De vroege tot midden jaren 90 worden vaak als ‘golden age’ in rap omschreven, en terecht. Maar laat de nostalgie voor het tijdperk niet te makkelijk de flaters ervan uitwissen. De onstuitbare veelvoud aan weed carriers en het toenemende voorbij stuiven van de old school crew dynamiek, leidde uiteindelijk tot een tijdperk gedomineerd door glimmende pop-rap. Elk significant deel van de rapgeschiedenis wordt echter gedefinieerd door een basisbeweging die hun eigen stijl cultiveerde. Van de Juice Crew tot NWA, tot Wu-Tang en talloze anderen, maar vanaf de eeuwwisseling tot in het grootste deel van het eerste decennium daarna, leken dit soort bewegingen met uitsterven bedreigd te zijn. Nu het internet consumenten directe toegang tot een oneindig aantal artiesten biedt, en vice versa, zijn het juist weer dat type crews dat het meeste buzz genereert en, ironisch genoeg, uiteindelijk labeldeals weet te bemachtigen.
OFWGKTA
Om boven ‘t huidige maaiveld van rappers en beatmakers uit te steken, kun je je geen zwakke schakels in je crew veroorloven. Je kan ’t je niet veroorloven te klinken als een kopie van wat er op dat moment populair is en je kan ’t je niet veroorloven om niet in jezelf geïnvesteerd te hebben. Niet als je een realistische kans wilt meer dan een eendagsvlieg te zijn. De muziekwereld en zijn trends bewegen sneller dan wie dan ook volledig bijhouden kan, maar degenen met een eigen geluid zijn degenen die blijven hangen. In crews als OFWGKTA, Pro Era, J.E.T.S., Black Hippy/TDE, Smart Crew en A$AP Mob zul je leden aantreffen die populairder zijn dan anderen, maar niet veel die hun eigen gewicht niet dragen kunnen. Dit zijn artiesten die hun eigen niche gevonden hebben en hun eigen, unieke merk etaleren met een crew van gelijkgestemde individuen. Jet Lifers Curren$y en Fiend waren ooit zelfs getekend bij Master P’s No Limit en moesten zich conformeren aan de huisstijl van het label. Ze werden echter pas echt populair toen de hoogtijdagen van het label al lang en breed voorbij waren en ze zich toe gingen leggen op de meer organisch klinkende, funky rokersanthems waar ze nu om bekend staan. Het New Yorkse collectief Smart Crew heeft zelfs helemaal een oorsprong die teruggrijpt op de jaren 80 dynamiek; zij begonnen ooit strikt als graffiti crew, en hoewel vele leden ervan zich daar nog steeds mee bezighouden, zijn Meyhem Lauren en Action Bronson tegenwoordig toch vooral bekend van hun werk op de microfoon.
Black Hippy
De tijd zal uitwijzen of de bijdrages van deze nieuwe golf van autonome hiphopcrews sterk genoeg zijn om een langdurige invloed te hebben (hoewel dat in het geval van TDE al zo ver lijkt te zijn), maar de kans daarop is sowieso een stuk groter wanneer je het poogt te doen met een collectief waarin men niet bang is kritiek op elkaar te leveren en niet te druk bezig is met wat er op het moment populair is in de mainstream.
Deze oude lul gaat er ondertussen eens lekker voor zitten, heft het glas op de toekomst van hiphop, en dan met name op de terugkeer van de crew dynamiek die het vormgeven zal!
