Steve Stoute (1970) groeide op in Queens en zag als kind en tiener hiphop opkomen. Hij was aanwezig bij het legendarische ‘Adidas’-optreden van Run-DMC in Madison Square Garden in 1986. Tijdens dat concert vroeg de crew het publiek een Adidas-schoen in de lucht te houden, waarop het voltallige publiek dit deed. Na het optreden bood de aanwezige Adidas-vertegenwoordiger Run-DMC prompt een merchandising-deal aan, de eerste keer dat een hiphopgroep dit voor elkaar kreeg. Adidas was op dat moment een zieltogend bedrijf dat weer helemaal op de kaart zou komen dankzij de jonge hiphopsterren.

Al op 16-jarige leeftijd zag de jonge Stoute dus wat voor impact hiphop kon hebben op de bedrijfswereld. Een paar jaar later werd hij roadie en snel daarna roadmanager voor Kid ‘n Play en in de vroege jaren 90 begon hij zijn eigen bedrijf als artiestenmanager voor artiesten als Nas en Mary J. Blige. Het ging heel hard met Stoute; voor hij het wist had hij zijn eigen ’division’ bij Sony Records en was hij ‘president of urban music’ bij Interscope/Geffen/A&M Records. Daar werkte hij met grote sterren als Dr. Dre, Eminem, Mariah Carey, Puffy en Will Smith. Zijn sterke punt bleek de link leggen tussen een artiest en een merk, wat resulteerde in de oprichting van zijn bedrijf Translation Consulting & Brand Imaging in 2004. Met zijn bedrijf koppelde hij onder anderen Jay-Z aan Reebok en Justin Timberlake aan McDonalds. Sindsdien wordt hij beschouwd als expert op het gebied van brand management.

Het begrip ‘tanning’ kan prima vervangen worden door ‘crossing over’. Stoute is als hiphopliefhebber blij dat hiphop langzaam maar zeker in de mainstream is doorgedrongen en zich heeft ontwikkeld tot de enorme kracht die het nu is. De hiphoppuristen die dachten dat het huwelijk tussen hiphop en de reclamewereld zou resulteren in de dood van de kunstvorm, hadden het bij het verkeerde eind volgens Stoute: “But that didn’t happen to the art form, which was still evolving. For one thing, hip-hop has always had to fight for legitimacy. For another, all this really meant was that record companies were finally putting money behind talent and newcomers were given real opportunities.” Hier spreekt eigenlijk de reclameman de hiphopliefhebber tegen. Commercie heeft wel degelijk tot een vervlakking van de kunstvorm geleid, dat zal iedere hiphopkenner herkennen. Dat hij daar vanuit zijn commerciële kijk geen problemen mee heeft, prima. Maar de hiphopliefhebber in hem moet toch ergens wel zien dat het geld door de platenmaatschappijen grotendeels in een bepaald type, muzikaal niet bijster relevante, artiesten werd gestopt en dat de kunstvorm als zodanig dus bepaald niet geholpen werd door de commercie.

Stoute vertelt op mooie wijze hoe hiphopberoemdheden als Russel Simmons en Puffy vanaf 2000 miljoenen jonge zwarten en latino’s mobiliseerden om te stemmen. Uiteindelijk resulteerde dit in de verkiezing van Barack Obama in 2008. Hiphop heeft vandaag de dag in de VS een grote invloed op de politiek, wie had dat ooit kunnen denken? De politiek kwam op haar beurt ook richting hiphop; Jay-Z is een goede bekende van Obama en werd met Beyoncé tijdens zijn Europese tour uitgenodigd voor een diner met de Franse president Sarkozy. Diens zoon kwam binnenlopen met ‘cornrows’ (vlechtjes), omdat hij fan was van basketballer Allen Iverson. Een jonge Franse presidentszoon met een typisch ‘black’ kapsel: weer een perfect voorbeeld van Stoute’s ‘tanning’-theorie.

The Tanning Of America is een vlot geschreven boek, maar niet voor iedereen. Hiphopromantici zullen niet blij worden van Stoute’s lofzang op het huwelijk tussen hiphop en commercie. Vanuit een marketingoogpunt is het boek fijner te lezen. Stoute heeft een schat aan ervaring en kennis op dat gebied en deelt dat met de lezer. Het verband tussen reclame-succesnummers uit het verleden met voorbeelden van nu wordt op heldere wijze gelegd. Stoute’s expertise is ontegenzeggelijk. Dat hij als African-American blij is dat in de VS en de wereld de verschillende bevolkingsgroepen beetje bij beetje dichter bij elkaar komen (lees: tanning) door het commerciële succes van hiphop, is natuurlijk ook begrijpelijk. Een prima boek als je het leest zonder enige affiniteit met de kunstvorm hiphop, als je die affiniteit wel hebt is het zo nu en dan lastig om mee te gaan in Stoute’s pure enthousiasme.