“Als concertorganisator wil Greenhouse Talent een substantiële bijdrage leveren aan de carrièreontwikkeling van artiesten. Als bedrijf streven we ernaar om de carrière van een artiest, hoe klein of groot dan ook, omhoog te helpen. We zien hierin een rol weggelegd als organiserende partij van specifieke concerten en zetten ons tevens in voor de promotie en ontwikkeling van de artiest als act of merk.”
Van Vugt stelt dat Nederlandse hiphop nog altijd in de lift zit. “Het wordt serieuzer genomen dan jaren geleden en is op veel vlakken ook geprofessionaliseerd. Acts als The Opposites, Gers Pardoel en De Jeugd van Tegenwoordig weten het brede publiek aan te spreken en zorgen ervoor dat de hele cultuur meer aandacht krijgt, ook in de media. Niet iedere hiphopfan staat achter de muziek, maar ik denk dat het heel belangrijk is om hiphop als stroming omhoog te helpen. Nederland heeft voor een klein land een zeer goed podiumcircuit met in vrijwel iedere serieuze stad een professionele zaal. Dit is een luxe en de infrastructuur ligt er in mijn ogen dan ook wel. Helaas is er alleen niet in alle markten evenveel vraag naar shows en vallen verkoopcijfers in sommige gevallen gewoonweg tegen. Dit werkt niet voor alle zalen motiverend. Toch vind ik het als promotor leuk en goed om te zien dat er zalen zijn die dit soort dingen toch blijven proberen. Hiphop doet het goed in Amsterdam, maar ook zalen als Mezz, 013 en Patronaat doen hun best en hebben hele toffe acts staan.”
Het wegvallen van hiphopfestivals als Beats & Roots en Boogiedown Breda (waar Maarten tevens mede-oprichter van is) biedt ook kansen volgens Van Vugt: “Het is zonde, maar mede dankzij de toenemende populariteit van het genre zie je dat andere festivals de hiphopacts een podium bieden; op het alternatieve Best Kept Secret Festival, dat in de zomer in het Brabantse Hilvarenbeek wordt gehouden, staan acts als Macklemore & Ryan Lewis, Danny Brown en Tyler, The Creator.”
Al met al vindt hij dat er nog genoeg te doen is voor hiphopliefhebbers. “Melkweg heeft zich in mijn ogen de afgelopen jaren ontpopt tot dé hiphopzaal van Nederland. De agenda daar is indrukwekkend en heeft een goede balans tussen newskool en opkomende acts en gevarieerde oldskool artiesten. Voor de fans in het zuiden biedt 013 natuurlijk een prachtige mogelijkheid voor grote shows, dankzij de capaciteit en een goed beleid spelen er grote acts.”
Naast het boeken van grote internationale acts verzorgt Greenhouse Talent ook de boekingen voor de Nederlandse rapper Fotosynthese en Coely uit België. “Fotosynthese volg ik al sinds de eerste keer dat hij op Boogiedown stond. Toen was al duidelijk dat hij veel talent had. Inmiddels zijn we een paar jaar verder, is hij als artiest gegroeid en doe ik boekingen voor rappers. 1 + 1 = 3 in dit geval en we hebben besloten om de samenwerking aan te gaan. Hij is een jongen met heel veel potentie en een positief geluid, dat waarderen we.”
Fotosynthese speelde als supportact voor Macklemore & Ryan Lewis (2012) en Asher Roth (afgelopen februari). “Je probeert een zo goed mogelijk beeld te creëren van de fanbase van de main act en kijkt vervolgens of de beoogde supportact hierbij zou kunnen passen. Bij deze acts had ik het gevoel dat Fotosynthese goed aan zou sluiten en dat bleek gelukkig ook het geval. Bij Mobb Deep of Method Man zou het weer een minder geschikte keuze zijn.”
Video: Fotosynthese – Vrienden (mei 2013)
Ook Coely behoort tot het roster van Greenhouse Talent. De Belgische vrouwelijke MC verzorgde de supportact voor acts als Mos Def en Nas. “De reden hiervoor is vrij simpel: ze is onwijs goed en zowel het management van Coely, het management van de artiesten, als wij vonden dat Nas en Mos Def de juiste stappen waren. In België speelde ze ook voor Kendrick Lamar. Daar is ze als act vele malen groter dan hier in Nederland. Mede dankzij steady airplay op Studio Brussel is ze daar al een stuk verder en speelt ze grote festivals als Dour en Couleur Café. We zijn nu begonnen met bouwen door haar hier op een aantal zomerfestivals neer te zetten en supportacts te laten doen.”
Video: Coely – All I Do (mei 2013)
De buzz zo lang mogelijk uitrekken. Hoe doe je dat nou eigenlijk? “Zorgvuldig keuzes maken en proberen de juiste dingen op het juiste moment te doen. Ik geloof dat kwaliteit het uiteindelijk altijd wint. Timing is daarbij zeer belangrijk. Er zijn altijd acts die vrij makkelijk terug kunnen komen zonder nieuw materiaal, maar in veel gevallen heeft dat te maken met een enorm repertoire aan werk, denk aan Nas en D’Angelo. Voor wat nieuwere acts is het van levensbelang om in de picture te staan en media-aandacht te krijgen. Vaak is nieuw materiaal of een album dus een logische stap om dit te verwezenlijken. We hebben het ook een keer verkeerd ingeschat. In 2012 zag ik Machine Gun Kelly op SXSW, een van de tofste hiphopshows die ik gezien heb. De man is geweldig live en de Amerikanen gingen er los op. Vervolgens kwam hij voor het eerst naar Europa en organiseerden we een concert ongeveer een maand voordat het album uitkwam. Resultaat was een tegenvallende opkomst terwijl de show veel meer had verdiend. Het beste voorbeeld is denk ik de show van Friendly Fire met Kendrick Lamar. Vorig jaar speelde hij nog als onderdeel op het ietwat tegenvallende CAUSE festival. Ruim een half jaar later speelde hij solo in Amsterdam en verkocht hij dankzij zijn nieuwe plaat de Melkweg twee keer uit.”
Nas stond eind maart nog in een volle grote zaal van 013 te Tilburg. 10 juli is hij opnieuw op Nederlandse bodem te bewonderen. Met hetzelfde voorprogramma. Coely zal wederom openen voor The Don. De data zijn erg kort na elkaar. “Nas is weer in Europa en is graag in Nederland. Na de laatste keer Tilburg te hebben gedaan, kiezen we nu bewust voor de hoofdstad. Nas heeft door de jaren heen een steady fanbase opgebouwd en wordt in Amsterdam met open armen ontvangen. Dat Coely opnieuw het voorprogramma gaat doen, is iets waar we al snel uit waren. Haar eerste optreden in 013 afgelopen maart werd dusdanig goed ontvangen door Nas z’n publiek dat opnieuw een voorprogramma, dit keer in de Melkweg, een logisch vervolg is.”
Waarop baseert een boeker de plaatsen waar een act optreedt? “Op populariteit en gevoel. Macklemore & Ryan Lewis stonden bijvoorbeeld in de Oude Zaal van de Melkweg. Nu zijn ze niet meer van de radio weg te denken. We denken dan ook dat de HMH een logische stap is. In principe kiest de promotor, vaak in overleg met de agent, de zaal. Zij zijn de mensen die het contact hebben met de internationale agent en de zalen weer met de promotor. In veel gevallen is het een vrij voor de hand liggende keuze: met Nas ga je niet naar de Ziggo Dome maar ook niet naar Bitterzoet. Wanneer je de inschatting maakt hoeveel mensen er ongeveer op af kunnen komen en in welke stad of regio je publiek zit, is de keuze voor de zaal vaak vrij snel gemaakt. Internationale acts hebben vaak te maken met drukke tourschema’s en specifieke periodes. Je bent vaak al druk zat om een geschikte zaal te vinden die beschikbaar is. Natuurlijk moeten de wensen van de agent overeen komen met wat wij in gedachten hebben, maar in de meeste gevallen levert dit geen probleem op. De agent of manager is voor ons de ‘stem’ van de artiest en als zij een voorkeur hebben voor een zaal houden we hier natuurlijk rekening mee.”
Foto: Nas in de Melkweg (2012), door Willem de Kam
De kracht van Greenhouse Talent schuilt in het feit dat ze meer doen dan alleen een act wegzetten, volgens van Vugt. “We zijn een vrij jong bedrijf, we bestaan pas tweeënhalf jaar in Nederland. We steken zeer veel aandacht en tijd in onze shows. We denken erg actief mee in het promotieproces rondom concerten, organiseren veel op eigen titel en proberen altijd aan het grote plaatje te denken. Veel promotionele activiteiten die voorheen werden opgepikt door labels, zien wij als onze taak en we werken hier dan ook actief aan.”
