'The UnderDogs Manifesto: A guerilla artist's path to independence'. De self-made man en rapper Creature uit New York geeft, via zijn eigen Coffee Grind Media, zijn muziek, onafhankelijk van anderen, uit. Verkoopt zijn CD's zelf op straat. Reist de wereld rond met behulp van een netwerk dat hij zelf heeft opgebouwd. En doet dat wat vele andere artiesten ook willen, maar wat hen niet lukt: hij maakt zijn droom waar: leven van zijn kunst, muziek. Nu heeft hij een boek geschreven, samen met de schrijver Dax-Devlon Ross, over hoe hij het heeft aangepakt.

Wake up and smell the hustle

Het manifest van de underdog:
Een guerilla weg naar onafhankelijkheid van een artiest

Het boek behandelt de straatwijsheid die hij heeft opgedaan. Zonder eigenlijk te beseffen dat hij het heeft over de toepassing van de klassieke P’s van de marketing (Product, Prijs, Plaats en Promotie). Eigenlijk vertelt hij dus niks nieuws als je als lezer met de marketing bekend bent. Heb je geen flauw idee van de materie dan zal het boek als een openbaring zijn. En een verfrissing voor degene die het eigenlijk al wisten, maar nu eens van uit een straatstandpunt en ervaring lezen. Wat mij betreft is het een hiphop, c.q. muziekboek dat in je privé bibliotheek moet hebben staan.

Voor alle artiesten die graag willen, wensen, dromen en klagen, maar nog nooit van marketing hebben gehoord is het verplichte kost. Het is een leerzaam en informatief boek. Met diverse mooie citaten en c.v’s van succevolle voorgangers. O.a. Duo Live: “We hebben het wiel niet uitgevonden. We doen er mogelijk licht metalen velgen in. Maar het werd al lang gedaan voor ons en het zal worden gedaan na ons.” En van Percee P: “Als je het rappen opgeeft, omdat je geen contract hebt, dan ben je geen oprechte MC.” Twee ouderlijke adviezen voor ouders met opgroeiende pubers die graag een rapper willen zijn, zorg eerst dat uw kroost eens gaat lezen. En als tweede: geef ze dit boek. Op zijn hiphops zegt het boek eigenlijk: dop je eigen boontjes. Of zoals Creature’s slogan: Wake up and smell the hustle.

Product: jouw muziek en jij als artiest

Sinds de troubadours uit de middeleeuwen in Europa, de rondtrekkende griots in Afrika en het chitlin’ circuit uit het begin en midden van vorige eeuw in de VS, leven artiesten van wat ze zelf aan de man brengen. Met de opkomst van de massamedia: radio, gedrukte media en TV, en de komst van vinyl als geluidsdrager begin vorige eeuw, werd muziek een massale entertainment industrie. Met de komst van het internet is het bestaansrecht van de geluidsdrager weggevallen. Muziek, het geluid, hoeft niet meer fysiek gedragen te worden naar de klant. Internet is als medium ook nog massaler: iedereen kan iedereen bereiken. Er is geen tussenhandel meer nodig. Met de klemtoon op handel.

Weet waarover je praat: ken jouw vak. Creature drukt de lezer op het hart om de groten in de muziek te bestuderen. “Wat maakt hen tot wat hen maakt?”, Creature: “Het gaat niet alleen om talent. Het gaat om meer. Geen enkele grote artiest die we allemaal bewonderen heeft ooit een talentenshow gewonnen. Bestudeer de video’s. Bestudeer ook hoe zij het zakelijk aanpakten. Let wel, als je totaal geen talent hebt, dan doet het er niet toe wat ik ook zeg. Dan heb je het niet in je.” Brian Epstein, de manager van The Beatles, heeft van elke grote platenmaatschappij nee gehoord voordat hij eindelijk eens ja hoorde van EMI en een platencontract in de wacht sleepte. Een geluidstechnicus die tot en met het album Revolver met The Beatles werkte zei eens: “Muzikaal onderscheidden ze zich niet zo van de andere bandjes in die tijd. Maar het was de chemie: de humor en scherpte die hen deed opvallen.” Met andere woorden, leuk om allemaal clips te maken. Maar de kunst ligt weer op straat. Wat kan de artiest echt?

“Vroeger was een plaat een beloning voor wat je live al neerzette. Rappers hadden al jaren ervaring in shows geven en te bewijzen wat ze waard zijn. Nu zie ik veel te veel rappers die al een plaat uitbrengen, maar nog nooit op een podium hebben gestaan” aldus Creature. Enfin, we kennen allemaal de beelden uit Idols. Creature: “Ik ben het levende bewijs van een blauwe-boord MC. Ik vertegenwoordig een renaissance van de werkende artiest die gewoon gehoord wil worden en een eerlijk loon wil verdienen. Artiesten die, als de commercie beslist dat ze hiphop niet meer commercieel aantrekkelijk vinden, het nog steeds kunnen doen.”

Promotie via radio, gedrukte media en TV is handig, maar niet essentieel voor de verkoop. Creature: “Hot 97 is een grote speler. Maar wel één van de zeer vele spelers. Er zijn genoeg andere radio stations.” Degene die het gouden tijdperk van hiphop hebben meegemaakt, weten dat er totaal geen air-play voor hiphop was. Het was te zwart. Het was de doelgroep zelf die opzoek ging naar de nieuwe muziek. Sterker nog, Micheal Jackson was de eerste ‘zwarte’ artiest die op MTV te zien was, ondanks dat dit laatste als heugelijk feit wordt gepresenteerd, werpt het een donker licht over de geschiedenis van de muziek industrie. De doelgroep die op zoek gaat naar nieuwe onbekende artiesten is er nog steeds. Het grote publiek is alleen beter in kaart gebracht. En daardoor overschaduwend.

De doelgroep moet weer op de ouderwetse manier bereikt en bewerkt worden. De artiest zelf moet de mensen weten te raken met zijn of haar werk. Zoals Sir Elton John, één van de best verkopende artiesten ooit, bij Larry King Live op CNN vertelde: “Ik heb mijn deel aan platen verkopen gehad. Hedendaags is het moeilijk om CD’s te verkopen. Tenzij je Justin Timberlake heet. Maar ik hou van optreden. Optredens houden mijn carrière gaande. Je moet plezier hebben in wat je doet. En je moet de mensen altijd waar voor hun geld geven. Altijd.”

Plaats: het is niet waar je vandaan komt, maar waar je bent

De oude industrie is geconcentreed rond de vraag wie toegang heeft tot de kanalen radio, gedrukte media en TV. En kapitaal heeft voor de productie van geluidsdragers en deze in zulke getale weet te verkopen dat het kapitaal zich weer terug verdient. Platenmaatschappijen doen wanhopige pogingen om te overleven nu het primaire bestaansrecht is weggevallen. En saneren zoveel mogelijk kosten weg. Zij zitten dus niet te wachten op een volgende artiest die graag uitgebracht wilt worden door hen. Hun eerste zorg is hoe zij hun huur betalen aan het eind van de maand. En niet hoe jij jouw huur betaalt. Of hoe jouw muzikale progressie is.

Creature heeft een lange tijd, zoals alle artiesten, gestreefd naar een platendeal. Hij heeft de nodige ervaringen met platencontracten. Creature: "Toen maakten ze de ene na de andere belofte die ze niet nakwamen. Ze hadden natuurlijk hun excuses. Ze zeiden dat de single goed begon maar toen inzakte. Toen zeiden ze dat het goed deed in Japan. “Waarom zijn we hier dan nog?” zei ik. “Breng ons naar Japan. Laten we die ¥ens pakken. Ik was 22 jaar oud, rond die tijd. En ik vertelde de maatschappij wat zij moesten doen om hun investering te promoten. Op dat moment realiseerde ik hoeveel idioten er in deze handel zijn.” Mijn exemplaar van het boek heeft hij getekend met de opmerking: “Fire Your Boss!”

Creature: "Je kan klagen dat mensen niks doen voor je. Maar zij zijn jou niks verschuldigd. De enige die jouw wat verschuldigd is, ben jezelf. Het is niet hun werk om voor jou geld te verdienen. Het is een handel: je moet het zelf doen! Een mooi stukje MTV is Pie & Mash. De Engelse BangBang neemt de Nederlandse Kubus (Opgezwolle) mee naar de U.K.. Om te kijken of Kubus zich ook staande weet te houden in de wereld waar BangBang vandaan komt. Kubus krijgt les in de straathandel. Kubus moet op straat zijn album aan vreemden te verkopen. Waarbij zijn onschuldige vriendelijke uitsraling en zijn Engels met zwaar Nederlands accent als breekijzer werkt. Hij moet er even inkomen, maar dan lukt het hem. Hij verkoopt zijn eigen werk m.a.w dopt zijn eigen boontjes.

Er wordt publiekelijk neergekeken om op straat jouw eigen muziek te verkopen aan vreemden. Je steekt namelijk je hoofd boven het maaiveld uit en valt op. Op verkopers algemeen wordt er neergeken. Dat heeft overigens ook wel zo zijn redenen. Verkopen is een vakmanschap wat menig verkoper die iets van jou wil niet heeft. In de tering naar de nering zetten, draait het echter wel allemaal om dit essentiele onderdeel: de verkoop. Individueel dwingt het bij iedereen respect af: je doet het wel! En in staat om zelf je eigen werk te kunnen verkopen brengt je vrijheid: onafhankelijkheid.

Creature: “Ik ben altijd op straat. Altijd daar te vinden waar mijn doelgroep is. Voordat het concert begint sta ik naast de rij. Spreek de mensen aan. Zij hebben hun geld meegenomen om uit te gaan. Om binnen uit te geven aan drank en eten. Of aan de producten van degene die optreed. Dat is jouw kans om dat geld te pakken. Jij kan zorgen dat dat geld naar jou gaat. Ik ben bij elke instore show van andere artiesten te vinden. Daar komen mensen die van muziek houden en zelf bepalen of ze iets goed vinden of niet. Natuurlijk heb ik ook goed moeten wennen om totaal onbekende mensen aan te spreken. Op een gegeven moment ken je het truukje. Verkoop jouw product.” Ken dus je plaats in het proces en weet waar jouw doelgroep is.

Prijs: Het werk en de vakmanschap die in het product zitten is geld waard

Om succes te hebben moet je ook een prijs betalen: arbeid en kwaliteit. Creature: “Zorg ervoor dat wat je doet, goed doet. Niet stiekem smokkelen. Aan het eind van de rit komt dat altijd duurder uit. Zorg voor een goede omslag. Dat het mooi is om te zien. Dat het goed klinkt, goed is uitgemixt. Al zijn je lyrics en tracks nog zo dope, als het geluid gewoon slecht is, klinkt het niet. Klinkt het goed, maar ziet het artwork er niet uit, dan is het nog steeds lelijk. Moet je weer terug om het over te doen. Wat ga je dan tegen de klant zeggen die de vorige CD al van jou gekocht had: deze is beter, want nu heb ik het wel goed gedaan?”

Geef waar voor het geld. En wees bereid om ervoor te werken. De vikingen verbrandden hun schepen op het strand als ze op vijandig gebied waren geland. Geen weg meer terug, met de rug tegen de muur, alleen vooruit. “Ik neem maar $5,- voor lunch mee. Alle pinpassen en creditcards blijven thuis. Want als je makkelijk bij geld kan, geef je het ook makkelijk uit.” De huidige krediet crisis in Amerika die wereldwijde gevolgen heeft, is hiervan als understatement van het jaar een goed voorbeeld. “En ik neem pas een pauze als ik mijn eerste CD heb verkocht. Dat is doorzettingsvermogen” aldus Creature. En daar hebben we pardoes de vijfde P: persistentie m.a.w. volharding.

Waar menig verkoper mee in de fout gaat is dat ze de prijs die ze hebben niet durven te verdedigen. Het werk en de vakmanschap die in het product zitten is geld waard. Wees overtuigd dat jouw werk het geld waard is. Als jij er niet van overtuigd van bent, waarom dan degene die het van jouw moet kopen wel? Wat is een gangbare prijs? Creature: “$10,- tot een redelijke donatie. Je hebt een prijs en dat ben je waard. Houd je zelf daar ook aan. Echter als ik een klant heb die oprecht geïnteresseerd is maar simpelweg geen $10,- heeft, verkoop ik het ook voor een redelijke bijdrage. Dan heeft mijn muziek toch weer een luisteraar bereikt, wordt misschien een fan. De kosten van de inverstering weer terug in mijn portomonnee. En de volgende keer hoef ik mezelf niet meer te introduceren. Hij of zij kent mij dan al.”

Promotie: Je ontmoet mensen. Wees benaderbaar

Het is dus een noodzaak om op die plaatsen te zijn waar de handel is. Te zorgen dat jouw product er goed uit ziet en en goed klinkt. Dat je contact weet te maken met vreemden en bij een kans het product weet in te koppen. Jij bent jouw product. Het album is daar maar een onderdeel van. Creature: “Ik loop niet in de laatste en nieuwste mode. Ik zorg er wel voor dat mijn kleding schoon en goed is. En vooral belangrijk: zorg voor goede frisse adem.” Niks zo vervelend als iemand die iets van je wil en stinkt. Om lang op scherp en op de benen te staan is het zeer verleidelijk om koffie te drinken, de insteek van de naam Grinded Coffee Media. Het is wel een veroorzaker van wat Bizz Markie ‘Having The Dragon’ noemt: uit je bek stinken. Let dus op!

Optredens zijn het beste promotie middel wat een artiest maar kan hebben. Zie de uitspraak van Sir Elton John. En kijk o.a. naar Prince. Die is vele malen groter dan wat er in beeld komt. Het publiek heeft gezien wat er aangeboden wordt. En de artiest heeft een compact schijfje direct klaar voor een schappelijk bedrag. Maar dan komt het ego weer opspelen. “Veel artiesten vinden dat ze stertijd mogen hebben. Lekker chillen backstage, een drankje en een meisje. Ga het publiek in! Ontmoet mensen. Ze hebben jou net zien optreden. En als ze je goed vonden, willen ze graag jouw muziek kopen, van jou. Daarnaast kunnen mensen die weer iets voor jou kunnen betekenen jou aanspreken. Bijvoorbeeld mensen die concerten boeken of journalisten. En jij kan die mensen ook weer aanspreken. Je ontmoet mensen. Wees benaderbaar.”

De essentie van onder de mensen zijn is ook weer terug te zien op de manier hoe hij toert. Creature: “Ik ben hier. Ik neem de trein. Geen toerbus. Anders ben ik twee dagen hier en dan weer weg. Ik wil mensen ontmoeten.” En zo was hij daar op een vrijdag ochtend (7 maart), vanuit Leeuwarden met de Friese El Press, in de studio van Kink FM te Hilversum, bij de opnamen van HipHopInJeSmoel. Yid, Mista Sweet en ik hadden nog nooit van hem gehoord. “De jongen die me heeft geboekt voor de show van vanavond, heeft mijn CD in New York van mij gekocht” aldus Creature. Terwijl ik hem de weg wijs naar de WC, vraag ik hem om even heel snel te vertellen wie hij is en wat hij doet. Zichzelf dus even te verkopen aan mij, zodat we tenminste iets weten te vragen in de uitzending. En later ad hoc een interview doen.

Enfin…

Het interview en citaten uit het boek vormen dit interview c.q. boekverslag. Zijn CD is naar Yid gegaan voor een recensie en ik heb zijn boek voor €10,- gekocht. Toch weer $15,-. Support onafhankelijke kunst. Creature: “Download gratis, ’tuurlijk. Als je het niet goed vindt, gooi het weg. Geniet je ervan, koop wat.” En jij leest nu van mij dat dit boek een aanrader is. Dat je eigenlijk moet kopen en dan ook echt lezen. Zoals zijn slogan: Word wakker en ruik de handel. ‘Wake up and smell the hustle.’ Voeg ik eraan toe: punt bewezen.

Het boek is in het Engels en is te bestellen via zijn myspace. Of via OutskirtsPress.com ISBN: 1-4327-0293-9

Meer Interviews